头部品牌入局门窗，门窗行业现状如何？

有没有那么一刻，你再也不相信创业了？有些人，曾想黑白通吃，想改变、想转型、想跨界，结果亏掉半条命。

随着索菲亚、好莱客、圣象等家居头部品牌入局门窗市场，门窗行业已然成为新的风口，让不少资本蠢蠢欲动。但与此同时，布局门窗市场近十年的诗尼曼去年在门窗品类上的业务占比相较于2020年却几乎腰斩，且多年来营收一直无法突破5000万元。不禁让人疑惑，一边是资本纷纷入局，另一边老将“瘦身”门窗业务，家居企业进军门窗市场，有多少胜算？

原来它是这样的“深蓝”！

门窗行业历史悠久，从最初的木质、钢制两类到铝合金门窗，到塑钢门窗，再到最近二十年，断桥铝合金、铝包木等系统门窗逐渐成为主流。门窗行业呈现出如火如荼的发展势头，数据表明，2021年门窗行业市场规模突破万亿元，对应2018-2021年行业复合增长率11%。门窗业甚至被喻为家居领域“最后一片蓝海”。

(图片来源：经理人网，侵删)

近些年来，定制家居头部品牌开始将目光瞄准门窗领域——诗尼曼家居投资4000万重金打造门窗产品国际标准生产线，好莱客投资千万与雷拓合资设立门窗公司，欧派家居旗下欧铂尼经营门类业务多年……门窗行业何以吸引诸多定制家居巨头竞相入局？

近万亿的门窗市场俨然成为家居建材的“最后一块肥肉”。门窗市场机会有多大？据优居家居院数据显示，门窗行业市场规模在2020年达9700亿元，而2021年已突破万亿元。而《2021～2022中 国门窗幕墙行业研究与发展分析报告》中也提到，中 国每年建筑门窗需求量达到14亿平方米，其中旧门窗更换需求达到9亿平方米，新建筑门窗需求达到5亿平方米，今后仍将以每年11%的速度增长。门窗的蓝海属性显而易见。

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门窗业的利润在皇派家居的招股书中也得到验证：2019-2021年皇派家居的毛利率分别为34.85%、37.29%和34.57%。这对于想进一步突围增长的定制家居而言，十分诱人。

门窗呈现“大市场，小企业”特点，行业格局分散，龙头整合空间充足。据中 国幕墙网统计，我国现有建筑门窗企业数量超过3万家，中小企业数量超过90%，大型企业数量不足10%；且龙头企业皇派家居、森鹰窗业2021年在门窗行业市占率仅分别约0.7%、0.6%，贝克洛门窗市占率约0.2%。可见，行业集中度低以及头部企业市场份额较低，品牌、渠道俱优的头部品牌存在较大整合空间。

“整装”“全屋”趋势下，门窗的前置需求自然可为家居企业流量入口，带动后端销售。门窗的建筑属性，使其成为比定制更靠前的消费者刚性需求，可以带动定制家居柜类、成品、软装等家居产品的销售。

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花式跨界门窗的TA们！

为扩充大家居版图，家居企业争相入局门窗市场。最近有这一动作的主要有索菲亚和圣象集团。在这之前，做出同样选择的还有欧派家居、诗尼曼家居、好莱客家居等，众家居企业入局门窗市场的方式也不尽相同。

2013年投资4000万重金打造门窗产品标准生产线的诗尼曼应该是最早入局门窗业的定制家居企业之一，两年后诗尼曼推出了铝合金门窗产品。历经多年的沉淀，铝合金门窗已经成为其继定制衣柜、定制橱柜之后第三大主要业务板块。

索菲亚2022年7月发布子品牌“索菲亚门窗”，宣布正式进军门窗行业。但其并未自建生产基地，而是与圣堡罗合作，由对方主要负责生产门窗产品，以此提升竞争优势。据了解，索菲亚推出“门墙窗”一体化的整体解决方案，将从“软件、产品、门店”三大引擎入手，适配出各种业务场景的产品模式，覆盖多个家居空间。

“定制一哥”欧派家居在2018年11月推出门窗品牌欧铂尼。欧铂尼并未采取贴牌的方式生产门窗，而是选择自建生产基地，保证其在“定制装修一体化”中有足够的灵活性和可塑性，目前已有5大生产基地。

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好莱客布局门窗也较早，从2018年12月28日与雷拓合资设立瀚隆门窗（杭州），经营金属门窗业务，到今年9月1日推出全新高端定制系统门窗品牌——德意莎，包含系统门窗、室内铝门、铝装甲门、阳光房等铝门窗系统全产品矩阵。

地板龙头圣象集团在今年7月宣布发布子品牌乐屋门窗，涵盖智能系统门、智能系统窗、系统阳光房等三大品类体系，致力为用户提供全屋空间一体化智能解决方案。

顶固集创早在2016年7月成立“顶固门业”，2020年升级为“顶固集创门窗”，生产室外铝合金门窗、推拉门，全景阳台门、阳光房到室内生态房门、卫浴门、隔断门、屏风、护墙板等产品，一站式全屋门窗解决方案。

想说“爱”门不容易！

家居新范式认为，大型家居企业目前都在往整装方向发展，为了更好地把整装做到配套，选择从入行门槛较低的门窗行业切入，属于业务自然拓展的过程。但跨界经营并非易事，在定制家居业深耕多年后切换门窗赛道，原有的品牌影响力能否为门窗业务引流？恐怕未必。

在头部家居品牌抢占门窗赛道时，深耕门窗业近十年的诗尼曼却在铝合金门窗业务上显示出“瘦身”姿态。据其6月披露的招股说明书显示，2019年-2021年，诗尼曼铝合金门窗销售收入占主营业务收入的比例分别为4.72%、4.4%和2.41%，占比持续下降。从其门窗的营收规模来看，对应的数据分别为3885万元、4018万元和2753万元，不仅总额始终无法突破半亿元大关，去年更是骤降至3000万元不保。

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诗尼曼对此做出解释：“由于铝合金门窗在原材料、生产流程、产品工艺、销售渠道等方面与板式家具产品线存在较大差异，缺少协同效应，且主要原材料铝材价格波动性较大、毛利率较低。”

欧铂尼品牌虽然已推出三年，但从欧派家居的2021年年报来看，提及“欧铂尼”系列只见木门，不见窗类产品。该年报显示，欧铂尼木门营收为12.36亿元，而据欧铂尼门窗总经理陈道品透露，欧铂尼窗类产品2021年销售收入约8000万元。在家居新范式看来，相比木门，欧铂尼的窗类才刚开始，仍有很大的成长空间，未来还待发力。

门窗行业虽然市场空间大、行业集中度弱，但跨界入局过程也存在不少挑战。

首先，定制家居企业虽自带资金、品牌优势，但在人才和技术方面未必能驾驭门窗的专业性，如对原材料的把控、安装的工艺、安全性等。

其次，门窗行业的资本壁垒在于需要大规模生产线、现代化的专业信息系统作为支撑，以满足产品系统化生产要求。如果设备、人员升级及配套服务跟不上，也走不长远。

最后，随着近两年上游主要原材料价格整体上涨，加之《系统门窗通用技术条件》等国家标准陆续发布，门窗行业对企业的规范生产、安装工艺、成本控制能力等要求也将更高。

门窗行业虽然看着门槛低，但要想做好，需要入局企业跨越行业护城河。巨大的市场机会面前，当原生的门窗企业和跨界的定制家居企业挤到同一赛道，业余选手和专业运动员一较高低，谁能笑到终点，尚未可知。家居新范式预判，门窗的行业集中度最终会向研发设计能力强、品牌知名度高、营销网络覆盖广的头部企业集中。谁能占据上述优势，谁就将成为洗牌行业的领头人。