系统门窗价格战竟是伪命题？行业应如何走向良性竞合？

导读：过去十年，在我国城镇化进程持续推进、“双碳”目标的提出以及住房改善型消费需求升级变革的背景下，比普通门窗更具有高颜值、低能耗、智能化、定制化等特征的系统门窗备受消费者青睐。然而同海外成熟市场相比，目前我国系统门窗行业依然处于发展初期。据华经产业研究院数据显示，2022年全球系统门窗市场规模约为843.42亿美元，国内系统门窗市场规模约为31.08亿美元，中国占全球比重仅为3.68%。

当前，为抢占门窗这一万亿家居市场，既有南北两派的头部品牌分庭抗礼，又有欧派、索菲亚等众多头部家居企业跨界入局带来的冲击。在门窗赛道竞争进入白热化之际，范居士发现，市场中也浮现出一些失序和混乱的迹象，或许会给行业的良性长远发展造成一定的障碍。

1 失序现象的背后：战略盲动催生非理性“价格战”陷阱

纵观目前我国系统门窗行业格局，生产企业众多，市场集中度较低。据系统门窗头部企业负责人向泛家居圈创始人周忠先生透露，派雅、皇派、新豪轩、轩尼斯等总市占率约3%，呈现出典型的“大行业、小企业”特点。随着存量房翻新需求的巨大潜力、居民人均可支配收入的不断增加，对门窗的消费需求逐渐由经济实用向高质舒适转变，以及国家环保低碳政策利好，我们可以判断，这对所有的门窗企业都是巨大的发展机遇，系统门窗行业是一个真正的蓝海！但也正因市场处于“僧多粥少”的局面，各家企业为了争夺市场份额展开激烈竞争，行业平均价格也在多重内卷下呈下降态势。据统计，系统门窗行业均价从2014年的835元/平方米下降到2022年的710元/平方米。

诚然，企业为了生存而采取低价策略本是无可厚非之选，但自从近年来一些大品牌率先开始降价调整，其余品牌纷纷跟进，各地方杂牌、小作坊低价套餐更是层出不穷，甚至不惜降至200元每平方，以巨额让利抢占消费者心智。在低价竞争愈演愈烈的形势下，门窗行业看似已深陷“价格战”泥潭，但范居士认为，当前系统门窗的“价格战”其实是一个伪命题，本质上很可能是企业受疫情和投机心态等多方位因素影响的“战略盲动”。为何如此断言？我们不妨以发展较为成熟的行业引发价格战的成因进行分析：

其一，市场集中度较高，需要洗牌淘汰掉一部分小型、不良企业以保持良性发展的行业，而系统门窗行业的“市场蛋糕”远远没达到饱和水平；其二，行业整体产能过剩，需释放库存压力，但系统门窗是消费者主导的C2B生产模式企业按单生产，并不会积压库存；其三，技术革新速度快，而系统门窗的技术革新速度相对较慢，无需通过促销手段清仓；其四，标准化程度高，同质化产品泛滥也容易爆发价格战，系统门窗属于定制化“非标”产品，可以形成差异化壁垒。

由此可见，系统门窗行业并非典型的“价格战”，如今市场中充斥的低价倾销、以次充好等不正当竞争行为，是一部分尚未形成竞争优势的品牌在“病急乱投医”下短期采取的跟风策略。这样一方面会扰乱市场秩序，损害消费者权益；另一方面，从品牌和渠道的角度来说，不仅使价格压力向下传导，压缩了整个行业的利润空间，长期下去习惯性依赖低价促销更会损耗品牌口碑和创新驱动力，破坏品牌形象和价值。

2 如何避免恶性博弈：以打“价值战”的战略思维决胜

为什么激进的低价策略对品牌、渠道和用户均会产生不利影响？举个例子，作为汽车行业的“搅局者”，特斯拉在今年以国产车型最高降价4.8万元的做法引发价格战风波，一石激起千层浪，引发国产新能源汽车降价潮。但如今，特斯拉正被自己发起的价格战反噬，第三季度财报显示毛利率已跌破18%，净利润大跌44%。不过范居士认为，可以从两种角度看待特斯拉的低价策略，从消极层面来说，特斯拉的降价挤压了其他国产品牌的生存空间，使其利润率下降、成本压力增加、资金链紧张，还要承担品牌形象受损、产品质量下滑、技术创新乏力等风险，但从积极的角度思考，这也给国产企业敲响警钟，鞭策其借此机会打磨品牌硬实力，即转变为打“价值战”的战略思维，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

同样是汽车业，反观传统车企巨头宝马却能在价格战正酣时逆市涨价，它的底气究竟从何而来？答案便是宝马强大的品牌价值。作为耕耘百年的传统老牌，宝马的产品质量一直稳居世界顶级，在全球范围内享有很高的声誉和认可，因此才能“特立独行”，坚持自己的价格策略。

通过上述事例均可看出，企业就像在大海中航行的船，无法避免市场风浪的影响，而品牌之“道”在于价值，它决定了企业能够抗击多大的风浪。

在泛家居圈今年举办的“系统门窗董事长谈‘破卷’”系列活动中，我们也看到了许多企业高管对低价竞争的看法。例如，派雅门窗董事长李钧洪指出：其实门窗行业的“卷”是常态，竞争一直都存在；圣堡罗整体门窗董事长吴国洪认为：良性的、合理的内卷可以推动产业发展升级；新标家居集团董事长黄东江亦认为：当前，门窗领域处于“大行业，小企业”的行业格局之下，于所有门窗品牌而言皆是机遇。

如何在激烈的市场竞争中突围呢？皇派门窗董事长朱福庆表示将会持续专注“高端隔音门窗”定位，以消费者为中心，做高品质门窗，让建筑更节能，为实现双碳目标贡献力量；派雅门窗李董接受范居士采访表示：派雅不主张但也不惧怕低价竞争，将始终坚持围绕用户价值需求出发。在30多年的技术沉淀基础上，推出新时期下的“深舒适门窗”品类定位，围绕“隔音、隔热、智能、安全和美学”，从产品、品牌、渠道和服务等方面进行了一系列的升级。首先是产品，派雅把以往的优势基因进行了全面的整合，推出了比系统门窗更高一级的产品——「深舒适」门窗，同时围绕不同类型的用户推出了“4+1”的产品分级体系；在渠道方面升级了全国首家「深舒适」空间体验馆，引领门窗行业的店态进化，通过多维度、多触点的价值传导，以提高用户对系统门窗认知，推动行业健康发展。这也是派雅在行业深陷“伪价格战”怪圈时，敢于逆势而为的底气所在。

打造价值壁垒，穿越行业周期

从诸多门窗企业董事长的观点中，不难得出一个结论：行业内大多企业认为低价竞争对企业、行业而言均无益处。在市场内卷的大环境之下，企业更应该突破“卷价格”，“卷”向技术、性能、服务等价值层面，为用户提供舒适的人居环境。

管理学家迈克尔·波特曾提出三个竞争模型：总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略，其中，总成本领先是每个企业都在践行的根本战略，也是企业的一道护城河，其内涵并不是以价格领先，而是通过效率的提升降低生产和经营成本；差异化战略则要求企业具备成熟的品牌市场营销能力、产品研发能力、渠道服务力等，形成价值壁垒，企业经营才能稳健地穿越行业周期，实现可持续的发展。

范居士相信，企业发展之路并没有统一衡量标准，每个品牌在行进过程中都会结合实际情况独立考量，由此做出的经营战略也没有绝对的对错之分。正如派雅、皇派、新豪轩、轩尼斯等头部企业所倡导的，我们并非一刀切地反对门窗企业“打低价牌”，而是对当前存在的不公平、不合理、不利于市场健康发展的竞争行为零容忍。无论何种发展战略，正确的底层逻辑都必定是持续以用户为导向，基于差异化战略所实现的价值创新。

坚持做难而正确的事，是每个品牌都要思考的议题。丘吉尔曾说过，宁肯孑然而自豪地独守信念，也莫不辨是非地随波逐流。范居士也由衷地希望诸如派雅、皇派这样的头部门窗企业能坚持贯彻长期主义，塑造品牌差异价值的同时，承担起引领行业走向良性竞合的重任！