2023下半年，家居家装市场行情展望

从前五个月的卖场、零售等数据看，家具类的情况相对不错。建筑及装潢材料类的零售业务，情形相对差一点。

而从各家公司陆续晒出的一季度财报，以及多个营销节点的战报来看，市场环境充满挑战，但依然有实力派们拿到了还算不错的成绩单。

下半年的市场形势，可能并不会非常理想，但基本面还是稳住了，大概率延续上半年的行情，各个赛道的两极分化将继续加剧。

我们先来看几组宏观的数据。

规上家居卖场销售额：据中国建筑材料流通协会的数据，2023年5月，全国建材家居景气指数BHI为135.19，环比下跌7.72点，同比上涨12.12点。

全国规模以上建材家居卖场5月销售额为1390.20亿元，环比下跌15.30%，同比上涨12.94%；1-5月累计销售额为6238.41亿元，同比上涨21.13%。

这个BHI是从全国各指定的集中采集点采集了50000家建材家居商户（铺）的相关数据编制而成，有比较明显的参考价值。

家具类零售额：据统计局的数据，2023年5月，家具类零售总额为115亿元，同比增长5%。1-5月，家具类零售总额为538亿元，同比增长4.5%。

建筑及装潢材料零售额：据统计局的数据，2023年5月，建筑及装潢材料类零售总额为121亿元，同比下降14.6%。前5个月里，建筑及装潢材料类零售总额为583亿元，同比下降6.6%。

出口额：2023年前5个月，家具及其零件出口额为1856.9亿元，同比增长0.4%；陶瓷产品出口额为791.2亿元，同比增长7.5%；灯具、照明装置及其零件出口额为1205.2亿元，同比增长8.2%。

整体而言，家居市场的生意并没有大幅度改善，但对比2022年的情况，家具类局势正在扭转。建筑及装潢材料的零售形势，还需要加强改善。

具体到微观层面，一些上市公司给出的回应中，对下半年持谨慎态度。

针对业务基本面，都在努力深挖与维持。寻找新业务、培育新增长点，都没有放松。

有些公司甚至做好了悲观准备，进一步通过降本增效，保证利润。

皮阿诺透露，第二季度前两个月零售的环比接单增长，但工程和家装渠道订单不及预期。当前行业整体情况都较为一般，市场上可提供业务增量的家装渠道竞争激烈，利润率过薄，公司因而对扩张该类业务较为审慎。

皮阿诺还表示，恒大订单今年竞争比去年激烈，预计今年订单量在去年基础上会略微增长。

针对市场走向，皮阿诺提到会做好悲观假设下的多措施应对方案，包括保利方订单带来的增量、装配式业务的拓展、管理上进一步的降本增效等。

针对“面对外部环境的压力，公司如何看待今年的营收目标？又会如何积极应对？”的问题，伟星新材5月时回复表示：

今年的整体形势是机遇与挑战并存。目前公司总体还是持谨慎的态度，将尽最大努力争取完成年度营业收入目标。

面对外部环境的压力，主要通过以下三个方面进行积极应对：

一是提市占率，加快横向跨区域拓展开发和纵向渠道下沉；二是扩品类，加大同心圆业务拓展，提升户均额；三是加快商业模式完善和升级，进一步提升竞争力。

对下半的家居建材市场行情的判断，还有一个重要的考虑点，就是家居展会的情况。

一定程度上，大展的繁荣程度与活跃度，都能够反映市场景气情况。据大材研究的观察，已有多场家居展会已进入密集筹备期。

大材研究重点关注了2023年上海软装展、中国建博会（广州）、中国家博会（上海）等，主办方正紧锣密鼓地整合各方资源，推动进程；展商们正在陆续筹备相关动作。

2023年上海软装展：定档于2023年8月10日-8月12日，这场华东地区极具规模的整体软装大展，将在上海新国际博览中心（SNIEC）举行。

作为大软装板块的风向标，上海软装展每年吸引的展商多在数百家，专业观众在数万规模。

今年针对展览题材进行了迭代，形成全屋软装、窗帘布艺、艺术涂料、墙面饰材、智能软装、家居饰品/软装辅材等六大类，引进了艺术涂料、地毯、遮阳、全屋软装等品类，并在设计师资源、主题活动数量、客商邀约等环节增强力度。

前段时间，上海软装展的主办方联合新浪家居发起“2023中国软装行业品牌行—探访艺术涂料先锋品牌”活动，走访意大利ARCO奥可、美轮美奂、雷克瑟思、布雷诺、凯瑟、卡伊莲、彩马、G.SB基士博小蜜蜂、易涂得、卡百利、路易诗兰、日洋、微沃、涂工匠、英尼斯特等多家品牌。

中国建博会（广州）：定于7月8日至11日举办，时下已陆续展开了多项落地活动，例如装企联盟、卖场联盟等，对接各地装企与卖场资源。

该展会每年吸引的展商数量在1000—2000家左右，专业观众在10万—20万体量，影响比较大的。今年主推定制家居、系统门窗、材料五金、设计等品类。

中国家博会（上海）：9月5日到8日举办，公开资料提到1500多家品牌参展，规模达到37万平方米，由设计馆、沙发馆、智慧睡眠生态馆、潮向生活美学展、商用办公空间展、户外展、两厅设计馆等组成。

上述展会，都已公布了数十家到上百家计划参展的品牌，沿袭了以往的品牌结构，既有行业大咖龙头，也有成长型的力量，还有刚崛起的新锐品牌。

大材研究认为，下半年多个城市的展会持续落地，将继续激活数十万客商的流动，包括促成供需订单的实现，无疑，对整个家居建材市场的生意将形成有力的提振。

值得关注的是，多家知名品牌的618战报，也给我们带来了强劲的信心。

截至2023年6月26日，已陆续有数家企业公布了618战报，包括林氏家居、顾家家居、富森美、芝华仕、火星人、兔宝宝、居然之家、兔宝宝、欧神诺、梦百合、宏宇陶瓷等，涉及家居卖场、软体家具、厨电、定制家居、陶瓷、卫浴等多个品类。

从总量看，今年晒出成交战报的公司，对比往年高峰时期，又有下滑。重点是一些主力品牌，依然拿出相当漂亮的成绩单。

典型如：林氏家居全渠道成交总额22.3亿，芝华仕全网实现销售额9.6亿，喜临门的近10亿，九牧电商销售额同比增长65%，兔宝宝成交额突破2亿，欧神诺业绩超3.4亿元等，单从数据看，给外界较为强烈的刺激。

更重要的是，此次618活动期间，营销打法精彩纷呈，一揽子重点作战措施的落地，不仅提振团队信心，给出了抢市场的参考答案，而且为下半年的生意提供了有价值的指引。

具体表现为：从爆款单品到爆款套餐，从全渠道布局到线上流量大开发，从内容营销到种草获客，从门店的联合作战到线上线下闭环式营销等，无疑对对下半年的业务开发提供多种启发。

值得注意的是，部分龙头企业表现出了极高的活跃度与战斗力，以富森美为例，上半年保持了高频次的营销动作、联合数家头部品牌商落实营销共创计划。其成果显著，几乎每个节点都有详细的战果公布。

此外，一些公司在五六月召开了内部大会，有的是经销商大会，其中提到了雄心勃勃的计划。

例如米兰纳的百日会战计划，专门办了启动会，索菲亚家居总裁王兵、副总裁陈炜、米兰纳事业部总经理曾祥伟等出席，其中就提到，百日会战目标冲刺“两万单”。

6月的时候，富森美1+3新营销峰会第一期在成都举办，提出“发力新赛道！流量突破！业绩突破！”

活动现场，300多位合作伙伴齐聚一堂，聆听新媒体专家对线上流量开发现状及策略的解读，并有四位富森美商户代表现身说法，分享如何通过抖音、小红书、社群等新渠道实现流量与业绩的全新突破。

由卖场牵头，面向下半年及未来的市场份额抢夺战继续打响。

世友地板在5月时举行了2023年中营销工作会议，世友地板董事长倪方荣、总裁倪月忠、副总裁屈凡军出席。

其中，世友地板董事长倪方荣表示，在变化中坚守初心，营销工作要密切围绕“招商、品牌、产品”三个方面来开展，坚守品质与健康。

世友地板总裁倪月忠提到，要将“全品类、全健康、全渠道、全球化”这“四个全”的模式贯彻到底，成为终端开拓市场的最有力武器。

世友副总裁屈凡军先生强调，围绕“抢市场、树标杆、找方法”这三大重点，把“精准招商、深度运营、时效赋能”这12个字作为贯穿全年的指导思想，势出击，打出机会，打出标杆，打出方法。

大材研究认为，下半年的成果大小，自然不能寄希望于市场环境能变到多好，而是取决于自己的战略部署，取决于团队抢市场份额的能力，也取决于此前积累的品牌力与产品力。