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秦占学:论我国建材家居目前的形势与任务

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2023年04月27日 16:15:54
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本文摘编自:中国建筑材料流通协会秦占学在第20届全国典型市场现场经验交流活动上的主题演讲。


我国建材家居行业进入2023年后,出现了重大变化。经过近两个月的调研,感觉到行业既亢奋又迷茫,归根结底大家关心的主要是两个问题,一是今年怎么样,二是今年怎么办。我的拙见是:今年是新起点,今年要抓实干。


当前我国建材家居行业面临的形势


01国运之昌


1.一个新的经济周期到来。


我国经济大约在七年左右一个螺旋轮回,近期是2009~2015年,2016~2022年,今年是新的周期开始之年。《周易》中以天干地支作为载体,十天干和十二地支两两相配,形成六十甲子,由此出现了历史悠久的“干支纪元法”。今年是癸卯年,癸代表水,卯代表木,木遇到水在阳光下就会生长茂盛,这也昭示着一个新的经济周期的到来。


2.全国迅速“阳康”,经济有了新的活力。


2022年12月初,全国疫情防控政策放开,全国各地快速经过新冠疫情感染高峰后,“阳康”人群陆续实现正常工作和生活。自1月7日起,2023年春运就已经拉开帷幕,出行、旅游、酒店、餐饮等服务业消费出现明显回升。

据国家统计局数据显示,2023年1—2月份,市场销售同比增长,接触型、出行类服务消费快速回暖,升级类消费需求继续释放,新型消费模式激发消费活力。在疫情影响逐步消退、促消费政策持续发力等因素作用下,1—2月份,社会消费品零售总额77067亿元,同比增长3.5%,扭转了2022年10月以来连续三个月下降的趋势,在上年同期较高基数基础上持续恢复。


3.新一届领导集体诞生。


新时代中国勇毅前行的每一步,都离不开指引方向的“领路人”,离不开力挽狂澜的“掌舵者”。2023年3月,习近平总书记全票当选国家主席、中央军委主席,充分体现了全国人民对习近平总书记的衷心拥护和爱戴,充分展现了我们党和国家强大的凝聚力、向心力,充分激发了万众一心、团结奋斗的豪情壮志。


经过会议选举和决定任命,新一届国家机构领导人员相继产生,顺利实现了党中央确定的人事安排大格局。新一届国家机构领导人员进退比例适当、结构科学合理,素质高、能力强、形象好,符合党中央要求和人民群众期盼,能够担负起神圣而光荣的历史使命,必将在新时代新征程上书写新的华章。

02行业之幸


在2020年11月18日国务院常务会提出“促进家电消费、促进家具消费、促进家装消费、鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴”后,国家有针对性的各种政策陆续出台。特别是,2022年8月,工信部、住建部、商务部、国家市场监管总局联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》(工信厅联消费〔2022〕20号),这是国家有关部门近年首次联手发布大家居产业发展方案,也是首个针对家居行业的国家级政策指导文件,意味着当前国内家居产业进入了前所未有的“政策机遇窗口期”,具有重大而深远的意义。


另外,商务部将今年定为“消费提振年”,特别提出家居消费为重要抓手之一,这是以前所未有的。既说明行业的重要性,也为行业注入了新的活力。


03企业之机


1.建材家居刚性需求正不断释放。


当前,中国房地产市场已处在从增量市场向存量市场的转轨期。中国有3亿多套的存量房市场,我国第一批商品房建成于上世纪80年代,按10-15年为一个住房翻新周期计算,大概有一半都有重新装修的刚性需求,而家装带动的居住类消费支出,包含装饰装修、家具、家居饰品、家电家纺等全部在内,一套100平米的房子,中档水平可达到20-25万左右,建材家居有关的消费市场容量之大,不容小觑。

今年以来,伴随着疫情影响基本消退以及春节结束,家居行业内需回补显现,受疫情抑制的建材家居的刚性需求正逐步释放,建材家居产品消费需求韧性较强。根据商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会发布的BHI(全国建材家居景气指数)来看,2023年2月BHI为119.88,环比上涨24.26点,同比上涨16.91点,BHI创近年同期新高。全国规模以上建材家居卖场2月销售额为1130.27亿元,环比上涨44.18%,同比上涨34.54%。2月BHI创了近几年同期新高,这是BHI发布以来很少见的情况,也说明建材家居行业景气度提前升高,为企业带来机遇。


2.建材家居消费升级趋势十分明显。


据统计,我国中等收入群体超过4亿人,占据着我国消费市场的重要位置,这一群体有着强烈改善居住环境的欲望,从基本满足“住”的需求向多样化、个性化需求转变,叠加疫情期间涌现出来的新需求,以及三年疫情引起的消费习惯的改变,疫情的持续或许让有的消费更加谨慎,但消费者的健康意识逐步提升,但大多装修用户并不想降低自己对品质生活的标准,绿色、康养、智能、安全、环保等需求逐步增加,以“自我”为中心的消费分化将更为明显。据有关大数据调研结果显示,2022年上半年,国民装修预算同比上年增长10.9%。以上,各项政策持续发力,刚需的不断释放、消费的快速升级,叠加行业协会不遗余力的推动等,行业迎来前所未有的发展机遇。


未来我国建材家居行业发展路径


01国家层面的具体政策


2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年,经济工作总基调依然是“稳中求进”。中央经济工作会议要求着力扩大国内需求,把恢复和扩大消费摆在优先位置。2022年12月中旬,中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要(2022—2035年)》,国家发展改革委也发布了《“十四五”扩大内需战略实施方案》,提出要全面促进消费提质升级,系统谋划了全面促进消费等一系列政策措施。落脚到行业上,文件中提到了“促进家庭装修消费,推动数字家庭发展;推动农村居民家电、家具、家装消费升级”等。

2023年一开年,中共中央、国务院特别印发了《质量强国建设纲要》(以下简称“纲要”),家居、家电在《纲要》中被列入重点消费品,强调了家居家电的创新、创意设计、新技术新材料应用、升级迭代、品牌化等方面的质量建设内容。《纲要》还重点提及了工程、建材、家居等相关质量建设要求,并全方位强化了监管措施。《纲要》还以专栏的形式设定了“中国品牌建设工程”,要完善品牌培育发展机制,开展中国品牌创建行动,打造中国精品和“百年老店”。

今年以来,各部门和地方也纷纷推出促进消费增长的举措。例如,工信部等六部门发布《关于开展2023年绿色建材下乡活动的通知》,加快绿色建材推广应用,促进绿色消费。商务部将2023年定位为“消费提振年”,全年将聚焦汽车、家居重点消费领域,推动出台一批新的政策。

国家政府机构在实质性的促进行业发展。建材家居行业各产业链需及时抓住当前的政策性发展机遇,顺应居民消费结构升级大趋势,用高质量产品和服务,尽快扭转预期、打开局面。


02协会的各项行动计划


早在2020年4月1日,中国建筑材料流通协会就在全行业发出了《关于在建材与家居行业刻不容缓地开展“强力拉动内需、精准促进消费”相关活动的指导意见》;在疫情期间,协会向国务院提出“以家装为抓手、促进消费升级”的建议函中,就提出了“以绿色、智能、安全、康养、环保理念促进家居产业发展”。这期间,商务部等部委有关司局多次向协会进行了行业如何“促进消费、拉动内需”的政策意⻅征求。

2022年8月25日,协会向全国建材与家居行业、全社会正式发布了《关于在全国建材与家居行业开展落实中共中央办公厅、国务院办公厅<关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见>行动计划的通知》,从6个方面开展15项工作计划,助力国家新型城镇化建设目标加快实现,为全国建材与家居行业发展注入新活力。《行动计划》以中国建筑材料流通协会和有关合作县(市)政府为牵头单位,力争助力百个县域政府,与千家行业企业及相关机构紧密协作,实现“百县千企共行动”目标。

并且,在2022年12月全国疫情防控工作重心发生根本性变化的重要时点,协会根据中央经济工作会议有关部署和要求,迅速向全国建材与家居行业发出《大胆走出疫后阴霾 快速开展经济活动倡议书》。

中国建筑材料流通协会根据国家相关政策及行业发展特点,正在以开局即决战的精神,用实际行动推动行业发展,近期也将启动全国建材与家居行业“品牌建设行动计划”,在全行业培育一批具有发展潜力和成长空间的品牌,为品牌企业发展提供更多服务和帮助,推动家居产业迈上高质量发展新台阶,满足人民日益增长的美好生活新需求。


03企业的响应与落实


2023年,能够敏锐洞察机遇、快速应对时局的企业终会脱颖而出,实现增长。怎样用足用好利好政策,具体应该怎么办?


1.以存量房产再装修为抓手,促进消费升级。


作为产业链上的关键环节,装饰装修业可带动整个建材与家居行业螺旋式上升,进而助推行业可持续发展。2023年,基于旧改、旧房翻新、二次装修的存量房产再装修市场,将为企业开拓市场的持续发展提供稳定增量,也是众多家居企业的业务支撑点。  

同时,2023年1-2月,全国房地产市场也有了积极变化,主要表现在市场销售转暖、投资端降幅明显收窄。后期随着整体经济逐步改善,市场预期转好,房地产市场有望逐步企稳。尤其重点城市二手房成交比重有望进一步提升,加上未来促消费政策的进一步发力,存量房产再装修市场将成为驱动我国建材家居市场增长的主要力量。并且,通过以存量房产再装修为抓手,促进家装产业链供应链上的各项消费,为消费升级创造条件。


2.竞争加剧,头部企业有望强者恒强,隐性冠军频出,中小微企业急起直追。


我国建材家居市场规模庞大,但由于产品种类众多、技术壁垒不高、准入门槛较低、原材料供应较为充足、供应链碎片化程度高等原因,业内企业数量众多,行业竞争较为剧烈。而疫情以来,原材料价格高企,使得我国建材家居领域涨潮迭起,进入2023年,新一轮的涨价潮再次来袭。可以预见,未来市场竞争将越发激烈,在市场进入存量竞争时,严格的淘汰赛也将开始,规模集中、承压能力强的企业进一步抢占市场份额。

尤其,在当前高质量发展政策推动下,行业未来发展质量有望加速提升,向着创新化、绿色化、数字化、智能化、定制化、场景化等方向大步迈进。头部企业在产品力、技术力、创新力、资金力、渠道等多方面更具备优势,有望在行业规范化高质量发展中脱颖而出。

“专精特新”企业,在“小巨人”计划下,中小微企业不断发力,为我国经济韧性发展贡献了巨大力量。再次印证了中国建筑材料流通协会推出的“混凝土型经济结构理论”。


3.绿色、康养、智能、安全、环保成为行业发展的主方向。


疫情催生出了大量消费新业态新模式,这些新的消费模式促进了生产模式的转变。比如网络经济、宅经济的出现,都是因为消费者的需求发生了变化,对绿色、康养、智能、安全、环保等需求的增加,使得生产模式发生了重大变化。

“以数字经济为抓手,赋能智能家居,推动绿色、康养、智能、安全、环保的建材家居产品更新换代”是下一个阶段家装家居行业发展的大方向。大家居产业迈入“质”造时代,对各种材料的质量水平提出了更高要求,传统产品升级换代的要求迫在眉睫。

行业企业将全力推动供给侧结构性改革和需求侧改革,立足强大的市场需求韧性,在绿色、康养、智能、安全、环保五大方面研发产品,以高质量供给引领创造消费增量,让消费者用得安全、用得舒心、用得放心,从而推动行业持续健康发展。


4.深耕农村市场,激发下沉市场消费潜力。


乡村是我国建材家居消费的主要市场之一,乡镇对绿色建材家居有着广阔市场需求。并且,绿色建材是乡村振兴的重要内容。2021年6月1日正式施行的《中华人民共和国乡村振兴促进法》明确规定,“鼓励农村住房建设采用新型建造技术和绿色建材”。在乡村振兴战略、美丽乡村建设、农村危房改造、农村环境治理、厕所革命政策等的推进过程中,下沉市场(覆盖三线以下城市、县镇与农村地区,人口规模近10亿)蕴藏着巨大的消费需求与潜力。

从绿色建材需求的角度来看,以往一二线城市是建材家居主流消费区域,但近年来,下沉市场消费者购买力提高显著,尤其是在经济发展相对较好的乡村,消费群体趋向于年轻化、个性化的“小镇青年”,他们人数众多、有时间、有存款、敢花钱,对能够改善居住环境的更加安全、健康、环保的绿色建材越来越青睐。

我会针对新型城镇化建设方面正在开展“百县千企行动计划”,将地方政府与企业有机地联动起来,激活农村消费潜力,充分挖掘农村家装家居的消费需求。


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