顾家军PK美的系？看顾家家居“换帅”的阳谋！

踏入2023年，不少家居企业的高管都出现了人事变动，包括我乐家居、梦天家居、圣象地板、皇派门窗、居然之家等都进行了“换帅”。其中，顾家家居也在近日宣布任命陈统松为公司副总裁，这是顾家家居近三年以来首次聘任高管，“阵前易帅”能否挽救公司近年持续放缓的业绩?更重要的是，在地产后产业链强劲复苏的前夕，“换帅”又是不是意味着公司将迎来新的发展方向?

从“顾家军”到“美的系”

创办于1982年的顾家家居，前身是海龙家私，取名于前董事长“顾海龙”的名字。而在此之前，顾家的祖父辈一直都以制造家具谋生，算起来，顾家与家居结缘已有70余年。

2000年，顾江生从父亲那里接过 “接力棒”，并正式将海龙家私更名为顾家工艺。与此同时，顾江生却不愿意再走家族企业的老路，而是决意“去家族化”，并以天价引入“外援”。

2012年，时任美的集团副总裁的李东来被聘请到顾家集团任总裁，曾有业内人士透露，李东来刚到顾家的时候，公司前三年也还是亏损的。

但顾江生顶住了股东们的压力，让李东来重新招兵买马，通过扩充品类、开拓渠道、大手笔营销推广等手段，让顾家家居在2015年实现业绩飞速发展。因此，李东来和顾江生也常被视为老板与职业经理人合作的典范。

短短十年间，顾家家居的市值就从3500万涨至20亿，并在2016年成功登陆A股。这背后除了顾江生的指点江山外，也离不开李东来最擅长的“并购扩张”，这也是其前东家美的的拿手好戏。

据不完全统计，仅2018年顾家家居就发起了近十起品牌并购，比如购入德国顶级沙发品牌RolfBenz 99.92%股权、澳大利亚出口和零售家具品牌NickScali 13.63%股权、意大利高端沙发Natuzzi旗下纳图兹贸易51%股权，以及收购喜临门未成等。

不过，高速并购也带来了一些后遗症，2020年，顾家家居的净利润大幅下滑，主要原因是“商誉减值”，真金白银买回来的品牌企业，显然没能如顾家家居预料那样发挥潜在价值。

以玺堡家居为例，顾家家居对其收购价为4.24亿元，但2020年其营收和利润均不理想，亏损更高达295万。于是在去年年底，顾家家居以1.61 亿元向恒翔投资出售了玺堡家居51%的股权，开始“断舍离”。

除了并购企业的业绩不如预期，顾家家居扩张过快也带来了拉低毛利率、增加库存及应收账款、拖低口碑等一系列连锁影响。

数据显示，顾家家居的应收账款从2017年的4.28亿元增加至2021年的16.98亿元;存货则从8.78亿元增加至2021年的24.41亿元。此外，大举扩张之下，顾家家居的渠道及售后服务能力也没能跟上，关于业务人员服务水平有待提高的评价也偶有出现。

不难发现，顾家家居在上市前后十年间的“高歌猛进”，某种程度上有顾江生的天赋及远见，舍得为品牌砸钱;也有来自地产及经济发展的红利。但没能在业绩巅峰时适当踩下“刹车”，则难免也让顾家家居有所折损。

“内销”还是“外销”?

家居新范式发现，因为疫情、商誉减值等原因，2020年是顾家家居上市以来增长最慢的一年，但来到2021年，顾家家居却重新拿下44.81%的营收增长。

2021年顾家家居的业绩之所以能快速增长，一方面有深耕整装家居战略的原因，比如提出“新一代全屋定制+”，丰富公司产品线;另外，顾家家居继续坚持“1+N+X”渠道战略，加快整合渠道资源，加速拓展门店也是原因之一。

但顾家家居的“内销之路”在2022年却是麻烦不断，去年9月，就传出其沈阳经销商欠消费者逾1000万元货款并跑路的消息。

《华夏时报》报道称， 2021年顾家家居的闭店率高达30%左右，较同行仅个位数的闭店率高出不少，不排除顾家家居为了快速拉升业绩而对经销商施加压力，但结果可能过犹不及。

2021年作为疫情中难熬的一年，受地产市场拖累，软体家具消费需求本就不旺盛，而为了刺激消费市场，推广品牌形象，顾家家居投入的营销费用也并没有手软，包括签约欧阳娜娜为品牌大使，发布了品牌TVC《年轻的巨人》等。

多重因素影响下，境内业务反而不如境外业务亮眼。2022年上半年，顾家家居境外收入36.66亿元，同比增长24.12%，占总营收45% 的境外业务一手撑起了顾家家居上半年的增长，因此顾家家居这时候选择“阵前换将”，背后或有深意。

顾家家居加速“出海”?

顾家家居新任副总裁陈统松，此前曾任职顾家工艺外贸销售总监、顾家家居国际营销事业部总经理、北美事业部总经理、海外营销事业部总经理，称得上是海外“老将”，此次任命是否也意味着顾家家居将更进一步重视海外市场?

家居新范式发现，顾家家居的海外步伐已经在加速。一方面，针对北美核心客户推出高性价比功能产品，同时进一步提高中低端产品的成本，抢占市场份额。

另一方面，去年4月，顾家家居在墨西哥的工厂和办公园区已举行奠基仪式，目前总体工程进度约为2%。其在越南的生产基地也进行了优化调整，并引入国内供方越南办厂，持续完善供应链能力和生产实力。

此外，顾家家居在近日宣布旗下轻时尚品牌天禧派与德沃康科技集团有限公司旗下品牌OKIN达成战略合作。看来遭遇并购反噬之后，顾家家居在“海外品牌合作”一事上也变得更加谨慎，更希望以最小成本拿下最大收获。

最后，早于2020年顾家家居就开始布局跨境电商业务，随着海外工厂完工，其物流费用还能进一步下降，这将为顾家家居的海外发展提供不少积极影响。

去年10月，顾家家居就表示公司利润率将受益于人民币贬值、海运费回落、原材料下跌三重利好，如今来看也都一一兑现。但海外业务能否撑起顾家家居未来的增长，目前还难下定论。

虽然顾家家居进军海外市场已久，但随着全球经济增长放缓，海外家居市场也开始略显疲软，比如当前美国的家居库存消费比已接近历史高位;2022年上半年的我国的家具出口额也较2022年同期更“冷静”，这些都意味着海外市场虽然大，但单腿走路终究“难行”。

目前来看，顾家家居确实遇到了一点困难，但无论如何，这家正值青年的20岁企业，仍是一家拥有300多亿元市值，年收入过百亿的企业，而且也在积极求变。

一方面，作为顾家家居的高潜品类，旗下的床垫、定制和沙发业务仍保持高速增长，公司近年也在力推新品和新营收手段，积极拉动内销。

比如在床垫方面，推出针对中低端年轻群体的“乐活系列”，进一步攻占细分市场;在定制业务上推出“一体化整家”，加速跨界定制家居业务;而在功能沙发层面，则聚焦于大单品，通过产品结构优化提高盈利水平。

在“往外走”的路上，去年上半年顾家家居经营活动产生的现金流量净额3450.98万元，但投资活动产生的现金流量净额为-3.83亿元，这意味着顾家家居仍选择“逆势扩张”，但这一次不再是投资并购，而是“脱虚向实”，大举投资工厂。

但愿这一次，顾家家居能够押注到对的赛道，通过“新人新作风”，带领企业走向下一个更远的征程。