预计2026年中国家居行业的销售额增长至7820亿美元，家装将成为入口和枢纽

时至2022年岁末，历经三年疫情，家装行业站在了创新升级的新起点，展望未来三年，谁能赢得2025？我们需要正视一个显而易见的事实：全国10万家装企大军不可能齐头并进，一起赢得未来，优胜劣汰，势在必行。

文：许春阳、远咨询程守真

家装公司留存3万家足够了

「家装下午茶」高端智库建议，正在经营家装公司的老板认真审视，所在城市的家装市场环境处在哪一个发展阶段。我们把家装行业的发展生命周期分为五大阶段：“A.红利大幅释放阶段、B.红利逐渐消失阶段、C.存量零和博弈阶段、D.残酷优胜劣汰阶段、E.市场发展终局阶段。” 

上海、北京的家装市场已经进入C到D的区间，低线城市可能尚处在A到B的区间、或B到C的区间。假设判断已经进入了D阶段，那么，装企老板一定要清醒地自我审视，自己有没有资源禀赋和心力体力穿越本周期，赢得总决赛的门票。

股民间流传着一句著名的话：“凭运气赚到的钱，会凭实力亏回去。” 这句话同样适合剧烈变革中的家装行业，量力而行，守住多年心血汗水付出积累的宝贵资产，做强做深做好做精而非盲目追求做大，这是「家装下午茶」高端智库对绝大多数装企老板的建议。因为，高举高打的经营风格，只适合极少数的头部装企老板。

我们研判，家装市场未来将呈现“头部分化、相对集中、百花齐放、长期分散”的市场格局。也就是说，大部分装企不必勉为其难追求成为“S级头部装企、A级头部装企”，而是根据自己精力能力实力的边界，用心做好一家“B级准头部装企、C级中小型装企、D级微型装企”也是很不错的选择。

家装市场进入D和E区间时，家装公司的数量将大幅度减少。以上海 为例，2500万人的超级大城市，现存大约2000～3000家 家装公司（包含数百家设计公司和数百个设计师工作室，具体数字尚不清楚），相当于每1万人配置了1家家装公司。全国城镇人口9.02亿人（2020年），粗略测算现存约9万家家装公司。展望未来，头部分化趋势作用下，每3万人配置1家家装公司足矣，家装公司数量降至3万家以下，是更为良性的市场格局。这意味着不论装企的规模是在SABCD的哪个级别，都需要竞争未来的3万个席位（也许还会更少）。

优胜劣汰是行业发展的客观规律，能者上，平者让，庸者下，顺势而为，珍惜宝贵的资产和声誉，莫作时代洪流的炮灰。

分享一段家装行业资深人士的朋友圈内容：“这段时间，不止一个老板和我说，他挺羡慕下面的员工，不需要有太大压力，在公司一天，就有每月的薪水。这一二年，家装行业、建材行业，做老板的，谁做谁知道。几十年高歌猛进的建材、家装行业，今年面对的是工装项目暴雷，家装疫情，猛然进入一个市场萎靡、消费不振、风险增多的境地，谁也没料到。风大雨大，怎么办？能生存的先保生存，其他的不多考虑；不能生存的，立即清盘，减少损失；还在发展的，切忌盲目，安全第一。其实，人民群众追求更为美好的家居生活需求从未变化。困难是暂时的，人口红利依然在，发展空间依然巨大，前景不用担心。”

头部装企阵营将超1万亿

继上个月宣布在成都开设全新餐饮与展览空间综合体后，Louis Vuitton于11月25日官宣，将在上海落地全球首家家具和家居生活用品店。该店位于上海南京路，将以预约制快闪店 的形式在未来的几个月内推出，并有望成为永久门店。据了解，这次的家居生活用品快闪店是Louis Vuitton 针对中国高端消费人群 的全新活动，在囊括品牌以往合作的设计师作品外，也将展示来自品牌合作的第一位中国大陆设计师Frank Chou的联名系列Object Nomades。

根据Global Data分析称，预计到2026年，中国家居行业的销售额将增长至7820亿美元，按照现在的美元人民币汇率计算，54933亿（约合5.5万亿规模体量）。「家装下午茶」初步采纳“Global Data” 的分析数据，2026年中国家居行业的销售额将增长至5.5万亿，那么，家装渠道负责销售了多少？头部装企阵营又负责销售了多少？假设头部装企阵营占比20%，那将是1.1万亿的总销售额，按照“3838家城市级头部装企” 模型测算，平均每家业绩2.87亿。

全球最大的家居装修建材零售商家得宝(Home Depot)，2021财年的年度销售额高达1511.6亿美元（约合人民币9566亿元），而2020财年的年度销售额为1321.1亿美元，同比增长14.4%。2021财年，家得宝实现净收益164.3亿美元，较2020财年的净收益128.7亿美元增长近26.7%。截止2021年第四季度末，家得宝在美国50个州、哥伦比亚特区、波多黎各、美属维尔京群岛、关岛、加拿大10个省和墨西哥共经营2317家零售店，全球员工大约有50万名。我们可以计算出，家得宝2021年单个零售店的销售额为4.13亿元，远高于刚测算的2.87亿元。数据表明，中国家居行业零售经营管理的整体效率仍远低于美国家得宝的水平，未来有很大的提升空间。家得宝的净利润率10.87%、9.74%，这是规模化带来的价值，也明显高于目前头部装企的平均净利润率。

商场型装企逐渐唱主角

过去十多年，家装行业已经多次创新，同样是经营家装公司，理念差别已经相当大。比如，开不开大店？是个重要选择。

我们现在明白，所谓大店就是卖场、商场，面积从数千方和数万方不等，同样也要收部品商经销商的租金。和红星美凯龙、居然之家的核心区别在于，这个新型商场整体上是以家装公司的品牌一致对外的，拥有头部装企强大的运营能力，能够从获客、设计、产品整合、成交、交付、服务等一条龙一站式为业主提供完整的家装服务。

租金的主要价值定位是分担成本（当超低底价供货时，有些装企甚至不收取部品商租金、进场费和广告赞助费等），相当于家装公司牵头和部品商们建立了一个共享商场，新型商场本身还是依靠服务业主用户作为核心商业模式的。这个模式和红星美凯龙、居然之家有本质差异，他们是直接以租金收入为核心商业模式的，就是房东模式或二房东模式。不开商场的家装公司，走的就是EPC全案服务路线，供应链资源的整合相对要弱上一两个级别。本质上，已经是两种类型的家装公司。显然，商场型的家装公司更容易做大规模，EPC型的家装公司更容易做得小而美，S级和A级头部装企大多已经转型为商场型装企。

「家装下午茶」高端智库研判，商场型装企属于高举高打的商业模式，运营压力相对较大，对企业的资源禀赋和综合运营能力都提出了更高的要求，尤其是风控能力要求高手级别，并不适合绝大多数的中小型装企。第一关，面积越大的商场型装企，每月每周需要的流量就越多，大流量的高效获取能力，光这一条就卡住了很多中小型装企。量力而行，我们这些年亲眼看见不少匆忙上马的装企大卖场，没过多久就黯然收场。

贝壳系的大手笔

贝壳全资收购圣都，在家装市场掀起了热议，随着圣都、被窝、贝壳美家在全国各地布局、攻城略地、招兵买马，贝壳系的话题始终保持着不小的热度。高峰期，贝壳平台的GTV超过3.5万亿，近50万活跃经纪人，超5万家门店；2022年9月底，门店41398家，经纪人总数40.2万人，分别比一年前减少了9645家、8.8万人。

2022年，贝壳确定了新的企业发展战略，即“一体两翼”战略。“一体” 聚焦在二手房和新房业务，成立了专注于房产交易的贝壳房产交易事业群。“两翼” 分别为，专注于家装家居的“贝壳整装大家居事业群” 和专注于房屋租赁的“贝壳惠居事业群”。对比传统中介业务，“两翼”业务合计对总收入的贡献占14%。2022年1～9月份，贝壳家装家居业务实现收入约29.53亿（去年同期为1.40亿元），其中第三季度家装家居 完成签约合同额接近20亿元，贡献业务收入为18.46亿元（去年同期为0.6亿元）。

2021年底贝壳对装修家居业务进行了战略调整与业务融合，确定赛道业务名称为“贝壳美家”，并成立了整装大家居事业群班委会。颜伟阳、何生祥、郑深圳成为班委成员，其中颜伟阳负责东部战区兼管被窝家装，何生祥负责西部战区，郑深圳负责大供应链。“被窝家装”是在贝壳完全控股北京万链之后上线的新品牌，在北京总部强势流量的加持之下，迅速实现月合同额过亿的佳绩。这也表明经营家装公司时，当流量资源足够强势时，品牌要素暂时靠边了，这个规律在上海、深圳、北京等多个流量型头部装企上得到了体现，新成立的家装品牌业绩几乎是一夜之间窜到前三甚至榜首。贝壳美家主要总结了圣都杭州海外海店5万方的模型，年业绩超10亿，其中装修业务和零售业务接近1:1，2022年仅全屋定制的零售超过2.5亿元，业绩主要由欧派（1.5亿+）和索菲亚（1亿+）两个定制品牌贡献。贝壳美家商业模式的定位：“以整体装修服务为载体、为入口，提供一站式建材家具软装家电的全链产品零售服务。”

「家装下午茶」高端智库看来，贝壳系的三个品牌，圣都和被窝定位几乎相同，贝壳美家将圣都海外海店的模型标准化提精，再加上一些创新优化，随后就开启复制的脚步。

2022年11月8日，贝壳美家 首家自营整装家居体验馆在成都 正式开业，同时也将在北京、上海、成都、宁波、合肥、武汉、苏州、南京、杭州 等9个城市进行深耕，还开出了佛山、东莞两个城市大店。2023-2024年，贝壳美家将加快全国化布局，依托贝壳一赛道业务强势城市，导入贝壳流量，重点布局30个城市的业务落地。这些大手笔让我感慨资本的魅力，在追求业绩规模的时候，暂时可以不看利润。

显然，按此规划，在2024年前，贝壳美家、圣都和被窝在战略投入期，其中被窝品牌深耕北京家装市场，城市层面7至8月单月合同破亿、单季度盈亏平衡，成为北京领先的整装服务品牌。「家装下午茶」了解到，上海3万多方的大店正在紧锣密鼓的装修中，估计2023年上半年将闪亮登场。

据公开资料显示，贝壳在家装领域布局已久，2015年链家与万科合作成立万科链家装饰有限公司；2017年链家董事长及其秘书权明出资成立全美家装，并推出南鱼家装品牌，后并入“被窝”；2020年贝壳上线自营家装品牌“被窝”；2021年7月宣布收购圣都家装；2021年下半年，贝壳正式提出“一体两翼”战略，将家装提升到公司战略高度；2022年11月，贝壳美家首家自营整装家居体验馆在成都开业，提供整装、定制、软装、家电、局部翻新5大服务，汇集超百家业内一线品牌，战略再升级。从2015年开启互联网家装投资热潮开始，家装行业经历了数次资本的青睐，边破边立，先破后立，总体上看，都为家装行业带来了不少先进的理念、人才和技术等。资本热钱再次进入家装行业，总比资本冷落家装行业要好上许多。

多股势力再次觊觎家装

欧派定制装修一体化 门店开业，吹响了欧派正式入场“亲自做装修” 的号角。10月底11月初，成都、上海两家欧派定制装修一体化门店正式营业，除此之外，南京、深圳、成都、南宁、邯郸、广州花都等公司注册完毕。从2018年欧派布局整装大家居，迄今已5年，也实现了35亿左右的抢眼成绩。欧派的确拥有不少优势，此处不再罗列，那么他做装修是否能够达到战略预期呢？家装公司连锁经营，目前尚未发现足够牛的模型，欧派愿意再次投资这个领域，我们且观察一段时间，说不定会有什么惊喜。从过去七八年的经验来看，凡是对家装公司经营难度不够敬畏的人，都默默买了个大单，然后回到自己擅长的领域去了。

11月27日，碧桂园服务 推出的自营家装品牌凤凰家装，首家线下实体店于长沙启幕。今年7月住小帮 自营家装业务“住好家” 线下也正式启幕，首家线下体验店落地在北京朝阳区，目前“住好家”主要服务北京地区的个人住家装修。金地新家 在广州 推出首个定制精装住宅项目，在一手项目中开始家装定制，主要为了解决精装房的焦点问题“质量参差不齐、风格单一、不够个性化”等。

家装行业这些年始终受到跨界力量的觊觎，这说明家装行业定有值得关切的重大价值。到现在，我们都明白了一点，原来是因为家装成为了居住大消费的入口以及家居新零售的枢纽。这相当于一群孩子们一不留神拿到了家装家居行业的“核密码箱” ，实力强劲的大人们都想要把“入口和枢纽” 抢夺过来，那么，已经明白过来的家装人怎么会肯。「家装下午茶」高端智库对家装人的建议是“高筑墙、广积粮、缓称王，夯实护城河”。大家都说家装行业的门槛极低，鱼龙混杂，良莠不齐，这确实是事实，你想开的话马上就可以开一家家装公司。家装人想要拒绝别人踏入家装行业，这是不可能的，我们能够做的是踏踏实实做好自己，全力以赴服务好业主用户，因为，业主用户的拥护才是最强大的护城河。

「家装下午茶」发现，跨界过来的选手，展厅场景的设计是倍儿棒，整装场景的确是优势之一、也是竞争力之一。拥有超一流的场景，并不能保证你成功，一家经营得成功的家装公司取决于相当多的要素。头部装企老板的共识是，家装目前为止还是高度依赖能人的业态，老板强、店长强占到的权重是相当大的，可以说是“一票否决制”。俗话说“兵熊熊一个，将熊熊一窝。” 话糙理不糙，开家装公司就是这个理，干得好或不好，最大的功劳和责任都在于“1号位”。这也是在肯定人的价值、团队的价值，优秀的“1号位”首先要拥有吸纳优秀人才、组建优秀团队的能力。这样的“1号位”资源是相当稀缺的，要么在开家装公司，要么是头部装企的台柱子。

单品类部品商的逻辑硬伤

单品类的部品商在“整装全案时代”遇到的难题是无法充分服务业主用户的居住改善需求，对用户价值的挖掘是不充分的。

基于自己品类的产品为核心，整合其他品类品牌的家居家电产品形成整装全案，也会遇到全新的挑战。比如，业主用户恰好不想要你这个品类的产品，那么这单生意做还是不做？你的想法是尽可能用自己的品牌做成套系化，覆盖其他人的品类，而业主用户的想法可能是选购每个品类更好的品牌和产品。这两种情形都拉高了交易成本，或者导致订单无法转化。

家装公司站在第三方的中立立场，完全没有品类和品牌的包袱，可以真正完全站在业主用户的立场进行产品供应链的整合，这是一个显著优势。就像女生选购化妆品，护肤（洁面、爽肤水、精华、面膜、乳液、面霜、眼部精华、眼霜、防晒、套装）、彩妆（妆前隔离、粉底遮瑕、口红唇膏、眼部彩妆、面部彩妆、持妆定妆、洁净卸妆、美妆工具）、香氛香水香薰、……这么多的小品类，假设要求你只买同一个品牌的套装，那估计你是不大会同意的。

经营得好的家装企业，非常懂得充分挖掘用户价值，站在用户立场整合相关资源为用户创造价值，这是单品类部品商非常羡慕的核心能力，也将是家装企业真正的护城河。

家装红海沉浮，谁将胜出？

全国家装市场陆续进入“红海”时期，巧思巧力不如持久发力。家装和家紧密相联，一单家装项目对公司而言仅是一单生意，对业主用户而言是未来生活非常重要的载体。让“心中有爱、热爱生活”的人来做家装，推动家装行业创新升级。挖掘“管理红利”、“向管理要效益”、“统筹作战”，这是万科最近推出的理念，也适合家装行业。一位装企老板戏称家装行业似乎从“黄金白银时代”变成“黑铁时代”再到“破铜烂铁时代”了，现在赚钱变得相当不易。不管家装市场的含金量更像那种“金属”，用心服务好每一位业主用户，是为家装公司之正道。

S级和A级头部装企、B级准头部装企、C级中小型装企、D级微型装企，设计师渠道，贝壳系，欧派为代表的定制系，其他品类部品商跨界进入家装，房地产系（含物业服务），流量平台系，连锁家装赋能平台系、……都在家装赛道上奋力奔跑中，2025年谁将胜出？更远的未来，谁将胜出？

2022年双十二家装年度盛典，家装行业里程碑式的战略研讨会，战略制胜·决胜2025！让一部分优秀装企提前看到未来！赢得未来！