从二十大报告看家居建材行业八大发展趋势

二十大已经落幕，但关于报告里的内容仍在热烈讨论，不少行业掀起了转型升级的热潮。

在报告中，涉及建材家居领域，总会有“创新”、“绿色”、“高质量发展”“数字化”这几个关键词。其实在过去的几年里，家居建材企业的渠道结构和营销模式都受到了剧烈冲击，“90后”对家居建材产品的单一偏好转为整合式需求，在很大程度上，把整个行业推上了艰难的转型探索中。

(图片来源：建材家居视界-公众号，侵删)

2022年比我们想象得更具挑战性，面对未知的市场，整个行业弥漫着迷茫与无助，但有一点是值得确认的，那就是不是没有市场，而是消费者找到了新的市场。很多家居建材企业还坚守在他们已经习惯的商业模式，而理论上讲，没有哪一种商业模式可以永续存在。随着众多头部企业开始探索新的发展方式，一场关于建材家居行业的革命悄然而至。

生产

二十大以后，不少企业开始从生产渠道进行创新升级，开发绿色与智能产品，增强品牌的影响与竞争力。

欧普照明从自身生产发力，将绿色理念贯穿于生产全程。在绿色厂房建设上，欧普照明苏州园区工厂项目的规划设计采用了绿色屋顶、呼吸式玻璃幕墙等节能材料和技术，有效地节约了能源。而在工厂生产中所产出的废气废水处理方面，欧普照明苏州园区工厂也进行了相关实践。在该项目的废气处理方面，增加了低温等离子处理设备，进一步减少废气中异味的排放，采用“混凝沉淀+气浮+生物滤池+RO+蒸发”的工艺将实现废水的回收利用，引导行业绿色低碳发展。

(图片来源：建材家居视界-公众号，侵删)

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另外，一些企业投入大量资金与人力，将先进技术与家用家居用品结合，针对不同生活场景，重点开发适老化家电、家具、洗浴装置、坐便器、厨房用品等日用产品以及智能轮椅、生物力学拐杖等辅助产品，向消费者推广智能家居用品的使用。

销售

二十大提出要以数字经济引领产业发展，助力建设现代化产业体系。其实在家居行业，早已在天猫、京东等综合电商平台推出家居网购服务，不少传统家居建材企业进入电商领域，家居建材行业开始出现线上线下客源分流。

聚焦柜类定制40年的索菲亚，对于家居定制行业中传统的经销商渠道，加强了精细化管理，推动终端门店的业绩增长；另外，索菲亚持续与百强地产企业进行深度合作，并与头部装企圣都家装签署了战略合作协议，进一步巩固和拓宽大宗/整装渠道，为品牌打造稳定的销售新增长。

而电商渠道则成为了索菲亚应对这一次市场变局的重要营销渠道，在原来打造的互联网营销矩阵中，又创新性地布局了多元化直播营销，既开创了定制家居直播带货的先河，又打通了内容生态与电商卖货的链路，大幅度提升了线上销售业绩。

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行业结构

由于市场需求量，家居建材行业进入门槛低，行业竞争激烈，家居建材市场一直是大行业小企业的代名词，呈现着“小、散、多、乱”的市场特点。

二十大报告提出要大力推进全社会节能，持续提升能效水平。建材家居行业开始出现产业发展模式转型，积极与下游产业链环节对接合作，提供更加主动更加全面的产品服务，积极适应市场变化。

如门窗、地板、定制橱柜企业直接与房地产开发商合作，获取精装房订单；又如装饰漆企业由过去销售乳胶漆，到提供房屋翻新设计整体方案，为消费者完成设计、销售、施工的全流程，提供了更好的服务，获取了更多的订单。

竞争能力

当前的消费主流人群，对装修预算的敏感度已经越来越低，消费者基本上都是在额定预算内选择最优的产品和服务。因此，消费者更愿意选择整装套餐公司和家装公司，单一产品企业在被选择的产品矩阵中，话语权越来越弱。

各大家居品牌为了迎合这样的变化，纷纷开始进行跨界合作，最大化满足新消费群体多元化的家居消费需求。合作对象扩大到设计师/艺术家，各类服饰、美妆甚至科技、快餐品牌，以及各类影视文创IP甚至品牌形象IP，全方位迎合新消费主体的个性化消费需求，以此来占据新一代消费者的消费心智。

同时不少企业用高科技与大数据持续赋能大家居产业，推动传统家居制造业变革。围绕智能家庭、车联网、智能酒店等场景，提供语音控制、远程管理、场景联动等智能服务，实现从单品智能、系统智能、全屋智能到室内外全场景联动，为消费者带来更加全面的智能体验。

(图片来源：拍信创意，侵删)

未来趋势

二十大报告强调推动制造业高端化、智能化、绿色化发展。总体来看，建材家居行业的未来有八大趋势。

01整装、高定发展前景广阔

在市场的冲击下，消费者的装修格局已经发生了变化，消费者的装修和购买流程被进一步重新架构。以硬装、安装和软装为关键节点的装饰方式被广泛接受，而整装企业作为安装的重要节点，已经显现出自己的优势。在这个方面，从欧派、索菲亚、尚品宅配等企业的发展已经初见端倪，消费者流量很大程度被吸引到这一新的装饰需求入口。

高定作为定制市场的分化备受关注，而对许多定制品牌而言，体量庞大的定制市场本身也依然充满机会，更有人称，高定是大家居行业的最后一块红利。

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02“设计”驱动家居产业发展

家居行业对于设计的刚需，是综合性的。表层逻辑的是一套全新的表象意义，全新创意的设计，适应当下和未来年轻一代消费者消费需求的产品设计、内容设计、意义设计、体验设计；底层是一体化的整合服务提供，技术杠杆和规模杠杆手段综合使用，最终达到消费者获得优质商品服务的最短路径，最优体验的设计。设计成为一种工具，是一体化提供优质服务的重要驱动力量，设计和设计师在当下的消费需求背景下，将被进一步激活。

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03 建材家居绿色环保化

疫情期间，长期的居家生活让消费者更加注重家居环保性，健康、环保在消费决策中的重要性有所提升，绿色家居、健康消费将成为家居消费的主流趋势。而随着几大头部品牌先后完成“无醛添加”的战略布局，“无醛”旋风彻底席卷整个定制家居圈。 

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04流量型网红产品预计大幅增加

家居产品正变得时尚起来，紧跟流行审美的节奏，一些吸引年轻人的业态与产品将逐渐流行。未来10年里，大家居行业里可能产生更多的流量型网红产品，产品自带流量，产品引领家居装修潮流，产品代表家居审美。

这种产品可能是反向定制，根据消费数据进行个性化研发与打造；也可能根据特定群体的需求与偏好，进行专属打造；也可能是联名某些大咖设计师、明星、艺术家等，进行产品创意，进而吸引目标人群。企业将更加贴近客户，听取心声，然后打造对应的爆款产品。这样的主力产品将被寄予厚望，支撑公司发展，并可能为关联业务引流，实现订单的爆破。

05单品类将继续纵横沙场

虽说多品类、整家定制、拎包入住、多业态非常热闹，也将是未来的主流战略，但并不妨碍单品类的发展。在未来的产业舞台上，依然会活跃大批单品类王者或特色品牌，比如只做床垫沙发等软体，比如只做木门，或者依然深耕柜类定制。包括建筑陶瓷、地板、门窗、照明等行业里，专注细分赛道的公司将大量存在，并且会做得不错。

但要注意的是，并不是大多数聚焦型品牌都能活得好，要想在未来10年里占据主流，就必须成为细分赛道里的王者，成为某个细分品类的代表品牌。或者有能力开辟一条全新的赛道，在传统品类的基础上孵化一种新品类，与原住民们形成差异化竞争。如此，才可能继续长袖善舞。

06线上线下融合、家居家装一体化的大流通平台

以家居商场为主要形态的流通平台，还将继续存在，并扮演关键角色。但趋势变化非常明显，局限于线下商场的做法，将丧失生存空间。而新的卖场，无论是购物体验的升级，还是流量的获取与占领，都将有新的成熟做法，并不断迭代。

线上流量场将成功搭建，可能一半的客流量都来自线上，其中部分会引流到线下成交。新的布局颇为明显，以饱和攻击+内容致胜+公域流量强曝光，抢占短视频等流量新赛道，新措施赋能商户。未来的商场，应该在新客户的交付跟进与服务、老客户的后续服务与激活上，与商家一起展开更紧密的合作，把客户运营做得更细致。

07装饰行业的流量将被激活

装饰行业在消费需求的带动下被完全激活，消费者已经能够接受装饰行业的产品和服务，装饰行业的第二春已经到来，这与90后为主体的消费崛起、全市场的消费升级都不无关系。在这个方面，装饰行业将成为最大受益者。从装饰行业的产品设计上来看，家居建材行业将受到很大程度上的排挤，缺乏服务和设计能力的企业将成为装饰行业的供应商，消费品牌将被进一步削弱。

08 家居行业趋于数智化

智能家居行业经过多年的完善与沉淀，加上现阶段大众对于智能家居认知度的提升、产品需求量越来越大，整个行业的热情也随之水涨船高。未来，智能家居行业将由单一产业链的整合，转变为各个生态圈之间的融合发展，在互联互通浪潮与跨界企业充分延伸合作下，智能家居市场将遍布机遇。 

家居智能化的目标是为用户提供一个更加舒适、安全、高效率的生态环境。下一阶段，智能家居生态将根据收集、整合的数据，对家庭的各个成员提供个性化、增值化服务，打造“千人千面”的智慧家庭。

(图片来源：拍信创意，侵删)

家居建材行业进入存量博弈阶段，所有企业都牟足了劲投身激烈的行业竞争中，全要素创新驱动成为此阶段家居建材企业的核心竞争力，未来定会促进整个行业的高质量发展！